Banner blindness jest udręką wszystkich tych, którzy swoje zyski opierają przede wszystkim na tradycyjnych formach reklamy. Zjawisko to polega na podświadomym filtrowaniu przez użytkowników wszystkich przekazów zbliżonych rozmiarem i zachowaniem do reklam. Paradoksalnie im bardziej krzykliwy i ruchomy jest element graficzny, tym większa szansa, że nie zostanie w ogóle świadomie zarejestrowany. Termin został użyty po raz pierwszy w roku 1998 w pracy Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links (http://internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html).

Dziś banner blindness jest niejako wspomagana przez dziesiątki programów typu ad blocking. Programy te usuwają z oglądanych przez użytkownika stron elementy reklamowe — głównie dla szybszego ładowania się stron oraz ułatwienia pracy poprzez eliminację uciążliwych reklam zasłaniających ekran. Zdarza się też, że zanim serwer reklam dostarczy banner do oglądanego serwisu, użytkownik opuści stronę i przejdzie dalej — użytkownicy coraz szybciej poruszają się po serwisach WWW i coraz mniej czasu spędzają na pojedynczej stronie.

Jakby tego było mało, podczas obserwacji użytkowników można zauważyć, jak niektóre osoby radzą sobie z wyskakującymi bannerkami — nie usiłują nawet szukać „X”, aby zamknąć reklamę, tylko od razu w nią klikają i zanim jeszcze zdąży załadować się strona, zamykają nowo otwarte okno przeglądarki. Wiele osób czyni podobnie, kiedy nie może trafić w „X” zamykający banner. System bannerkowy zlicza zatem kliknięcie, ale użytkownik nawet nie jest w stanie odpowiedzieć na pytanie: „W jaką reklamę kliknąłeś?”. Jaka jest skala takich fałszywych kliknięć? Trudno powiedzieć, nasze obserwacje użytkowników mają charakter jakościowy. Niemniej wydaje się to kolejnym problemem zmniejszającym efektywność bannerków.

W swoim ostatnim badaniu eye-tracking o ilościowym charakterze Jakob Nielsen wykazał, że:

• reklamy bannerowe są omijane wzrokiem przez przytłaczającą większość użytkowników;
• grupą, która nie jest ślepa na bannery, są dzieci do siódmego roku życia, które klikają na elementy wyróżniające się ilością kolorów i animacjami;
• obrazki umieszczane w środku tekstu są często traktowane jako przeszkody i omijane, wyjątkiem są grafiki ściśle związane z tekstem;
• grafiki rozmyte, małe, nieczytelne są automatycznie pomijane;
• dużo większą uwagę badanych zwracały grafiki zawierające jakieś informacje niż te mające jedynie walory estetyczne;
• badani często patrzyli na fotografie, na których fotografowany patrzył prostu w obiektyw;
• animacje przyciągają uwagę tylko wtedy, gdy są nieskomplikowane oraz mają związek z tekstem.

Nielsen podaje też przykład strony jednego z producentów komputerów. Umieścił on w ramce na środku swojej strony informacje o najnowszym produkcie. Była ona omijana wzrokiem przez użytkowników, bo prawdopodobnie została potraktowana jako reklama. Spotykaliśmy podobne zachowania podczas testów z użytkownikami. W jednym z testowanych serwisów z branży finansowej część menu kontekstowego wyróżnionego silnym kolorem została potraktowana przez użytkowników jako reklama. Mimo iż menu to zawierało poszukiwane przez nich informacje, nawet nie wczytali się w jego treść.

Ostatnie doniesienia na temat banner blindness zaczynają dotyczyć także kontekstowych reklam tekstowych. W początkowym okresie ich stosowania wykazywały się dużo wyższą efektywnością niż bannery, nadal są efektywniejsze, ale zauważa się, że użytkownicy także te formy zaczynają podświadomie filtrować.

Czy z banner blindness da się walczyć? Tak, jeśli projektujesz formaty autopromocyjne dla swojego serwisu WWW lub sklepu internetowego, to postaraj się, by miały unikalne formy — wtedy mniej osób automatycznie je pominie. Możesz eksperymentować także z reklamą wideo czy interaktywnymi bannerami reklamowymi — takimi jak np. przewijarka reklam — użytkownik może sterować pojawianiem się kolejnych reklam.